《變3》里植入美特斯·邦威T恤。商家要求衣服不能被弄髒撕破,那就讓主角在家裡穿穿。
《變3》里植入的TCL,實在沒辦法加入“好人”隊伍,為了能變個形,這款顯示器加入了“反派”。

舒化奶在《變形金剛》系列特別顯眼,儘管不能如願讓大黃蜂喝上一口,卻讓主角喝了還植入到臺詞。
據網友統計,《敢死隊3》中植入的國產汽車品牌時長18秒。
  掃雷,玩過嗎?就是那個WINDOWS系統自帶小游戲,巴掌大的窗口,幾百個灰色小方塊,鼠標左點右擊,就為給所有地雷插上小紅旗。別看這游戲簡單到爆,辦公室里那些沒法看視頻上QQ的老掉牙PC機上,不少人就靠掃雷磨一下午洋工嘍。今兒個,南方都市報娛樂學術部的同學,要講的真是關於“掃雷”的事。
  誰的雷?當然不是微軟產的嘍。這雷是咱中國土產的,只是,雷們全埋在漂洋過海來的好萊塢大片里,今年被引爆的可不少。
  什麼雷?品牌植入的雷。最近這些年,咱中國人有錢了,也學著國際大公司滿世界打廣告,塑造“品牌形象”。除了大街上和電視里的硬廣,咱也懂得往好萊塢大片里植入自家產品了。這不,今年暑期檔,從國內大銀幕席卷近20億人民幣的《變形金剛4》(以下簡稱《變4》),同時也成為“土產品牌大聯播”。大到帝都某地產、重慶某景區,小到某舒化奶、某黑鴨,都搭上了“賣拷貝先生”(導演邁克爾·貝)的順風車。
  為啥爆?你花了錢,最後發現產品沒達到預想的效果或是根本沒植入進去。重慶某景區還有帝都某地產,都出於類似的原因跟《變4》的出品方“耍過脾氣、鬧過彆扭”。當然,也有號稱在《變4》中“一閃而過”的某黑鴨,狠狠地玩了一回話題營銷,藉著“賣拷貝導演”的名聲搏出位。
  炸到誰?品牌主,花錢沒賺到吆喝,下回誰還敢想植入好萊塢這事啊;好萊塢,中國這麼大的市場,要是沒搞好和本土品牌的關係,買賣不成人情也不在了,以後的商務合作多少都會受影響;咱老百姓,花了幾十塊錢跑電影院里合家歡OR談戀愛,結果看了一大堆廣告,誰心裡面也不那麼痛快啊。
  這麼雷?!雖然不想,但咱也只能無奈地承認——“土產品牌植入好萊塢”這樁新買賣,目力所及,雷區不小,威力更不小。當然,大家也得看到,雷區裡面還是有路可走。最近,史泰龍和施瓦辛格主演的“超級打槍片”《敢死隊3》上映,不少國內觀眾忽然發現,史泰龍開上了某國產品牌SUV衝鋒陷陣,還挺霸氣的。同《變4》的“大聯播”相比,《敢死隊3》雖然影響力稍遜,但是,一個國產品牌在裡面玩,如此植入的性價比可算不低。
  SO,品牌植入的雷,還是有機會被掃掉的嘍!雷從何處來?怎麼掃雷?南方都市報娛樂學術部的調查員,聯絡國內知名娛樂營銷公司“影工場”的負責人,請對方和大家聊聊,如何贏下這場土產品牌嫁接洋電影的“掃雷”大戰。
  A區
  投其所好
  Q中國人有錢了,美國人認知度最高的“國產品牌”其實還是“人民幣”。至於咱們的大部分土產品牌,好萊塢的導演和製片人們,到底認識多少?
  A:沒多少認識。南都娛樂學術部調查員在對眾多品牌植入代理公司的採訪得知———好萊塢真的不太瞭解中國品牌。畢竟,目前能衝進美國市場的中國產品實在不多。所以,許多中國的品牌植入代理公司做的第一件事,就是向好萊塢人解釋,前來尋求合作的中國客戶到底是乾啥的。
  Q一回生二回熟,老美總歸會明白這些中國品牌都是幹嘛的。不過,美國人是否對可以合作的品牌有自己的喜好呢?
  A:基本沒有喜好之分。他們主要是根據具體電影項目來做選擇。比如有的電影的題材或風格的科技感更強,IT類的產品就更容易植入進去;而現實題材的電影,快消品、家電、食品等等就會被優先考慮。
  Q國產牛奶曾爆出“三聚氰胺”事件等各種食品安全問題,然而從《變3》開始,某國產舒化奶便成功植入,到了《變4》還讓主角喝了。一向把食品安全掛在嘴邊的老美,他們不會質疑國產奶製品品牌嗎?
  A:會的。好萊塢人也會提出相關的疑問。促成某舒化奶植入《變形金剛》系列的“影工場”負責人坦言,他們並不知道好萊塢公司是否就相關問題做過獨立調查。而作為品牌植入代理公司,他們需要向好萊塢片方介紹的是這個品牌在中國的影響力,“比如,這個品牌是奧運會和世博會合作伙伴,產品銷量是全國第一等等。”
  Q打消好萊塢片方對品牌的某些疑問之外,什麼樣的國產品牌會更容易跟好萊塢達成合作呢?
  A:所謂“領先品牌”。“影工廠”介紹,最容易做成這類合作的基本都是業界領先品牌。首先,業界的領先品牌,他們的營銷概念大多更新一些,更容易接受電影植入當中的一些新玩法和新觀念,因此也降低了品牌主、好萊塢片方以及品牌代理等三方的溝通成本。其次,很簡單,這樣的業界領先品牌,大多也有前瞻性的長期計劃和雄厚的資金實力,同好萊塢級別的製片方合作。說白了,這就是個願意玩和玩得起的游戲。
  Q《變4》能夠成為“土產品牌大聯播”,可見好萊塢A級大製作的吸引力。是不是所有好萊塢電影項目都有類似的吸引力呢?
  A:當然不是咯。《變形金剛》系列這種超級大片,當然都是各種品牌紛紛求合作的節奏。不過,一些好萊塢中型製作也並非等著品牌主登門。像《敢死隊3》這個級別的好萊塢電影,就會主動向品牌主找植入。所以,各位國內的土豪品牌商,大可不必死盯著每年那幾部超級大片。與其成為“大聯播”里的小角色,還不如認真找一部契合自己品牌訴求和資金實力(娛樂學術部OS:親,有沒有那麼多錢玩才是真格的吧)的好萊塢中型製作,做回植入界的主角呢。
  B區
  游戲步驟
  Q好了,這位老闆,如果你已經拍板要跟好萊塢片方合作,把自家品牌和產品植入進去,咱這合作的流程是咋樣的呢?
  A:第一階段,電影劇本寫好之後,好萊塢片方會告訴品牌植入代理商,這部電影的劇本中,哪些情節點有品牌植入的可能性,有哪些類別的產品可以被植入;第二步,代理商就會尋找合適的品牌,也會有品牌主動找到植入代理商探討合作。這個階段就是“你想不想被植入和我能不能被植入”。第二階段是最漫長,也是變數最大的。品牌主會提出各種植入的方案,比如“花多少錢,以什麼形式出現,主角需要用嗎,品牌露出多久等等”。還有一種可能就是,導演把某場戲給刪掉了,原本那場戲是有商品植入的。這樣的話,原來的植入方案就會被推倒重來。第三階段,實拍。一般來說,品牌代理公司會派人跟進,相關的植入鏡頭拍了沒有?拍的效果怎麼樣?拍完了以後,還要去看初剪,植入鏡頭有沒有呈現?呈現的效果跟合同里是否一樣等等,最終保證合作能夠順利完成。
  Q《變4》上映期間,有國內品牌代理公司會強調,“我們能看到完整的劇本,也因此能保證植入的效果”。這種情況真的可能嗎?
  A:“影工場”的負責人坦言,“別人的情況不知道,至少我們這裡沒有看到《變4》的完整劇本,我們只看到一些(劇本)片段。通常是有品牌告訴我們想做植入,我們會向對方描述一下品牌露出的那個場景,僅此而已。”不過,也有一些好萊塢片方同意讓品牌代理商看劇本,這些電影項目大多是中型製作。當然,即便如此,你也沒法把劇本抱回家哦。品牌代理商會從中國飛到美國,在人家的製片公司辦公室看劇本。
  Q好像現在的好萊塢片方對品牌植入的態度都很開放,真的是所有導演的電影,咱都能露臉嗎?
  A:當然不是。比如克裡斯托弗·諾蘭就是典型的“老古板”,不會允許品牌植入影響自己的創作。
  C區
  前車之鑒
  Q某黑鴨在《變4》上映之前就大規模宣傳“我們已經成功植入賣拷貝同志的電影中了呦”。他們的聯合推廣宣傳視頻提前一個月已經出街,賺了個大噱頭。可是到最後,某黑鴨在《變4》中一閃而過的鏡頭,成為史上最難的“找你妹”游戲之一。那麼,這種提前的宣傳算違規嗎?好萊塢片方怎麼看?
  A:“影工廠”的負責人表示,“我們負責植入的品牌,是不會允許他們這麼做的,合同也會講得很清楚———在中國沒有確定公映的情況下,品牌主不能夠做類似的宣傳———直到公開上映的版本裡面,有了該品牌的鏡頭,品牌主才可以宣傳。”至於好萊塢片方,他們只對聯合推廣的宣傳視頻有具體的要求。至於品牌方“你要是說你植入了,最後你沒植進去,這也不是片方的問題。”
  Q重慶武隆在《變4》公映後聲稱派拉蒙和品牌代理商違約,“未按合同規定出現在電影中”。這種“烏龍”如何避免呢?
  A:只有一種辦法,“派專人,肉眼一幀一幀地檢查唄”。“影工場”負責人透露,之前他們也差點遇到類似問題。“有一個品牌的產品植入錯了。這完全是片方的錯誤,但已經不能重拍了,要把演員弄來什麼的花很多時間和錢。片方就通過後期的製作,一幀一幀修過來的。所有的費用都片方承擔的,因為他們犯了錯。”
  Q這麼看,把一個品牌成功植入進去,真的是太難了。那麼,除了植入之外,還有啥方法,可以搭上好萊塢大片這趟快車呢?
  A:聯合推廣啊。聯合推廣就不存在出錯的可能。這個電影已經出來了,品牌商就可以拿這部電影的元素製作品牌宣傳視頻。況且,品牌商也有基本的判斷,如果電影的口碑和票房好,可以搭著它的車走,省了很多推廣費用。
  統籌:南都首席記者方夷敏
  採寫:南都記者許嘉
(編輯:SN009)
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