拜年

《變3》里植入美特斯·邦威T恤。商家要求衣服不能被弄髒撕破，那就讓主角在家裡穿穿。
《變3》里植入的TCL，實在沒辦法加入“好人”隊伍，為了能變個形，這款顯示器加入了“反派”。

舒化奶在《變形金剛》系列特別顯眼，儘管不能如願讓大黃蜂喝上一口，卻讓主角喝了還植入到臺詞。
據網友統計，《敢死隊3》中植入的國產汽車品牌時長18秒。
　　掃雷，玩過嗎？就是那個WINDOWS系統自帶小游戲，巴掌大的窗口，幾百個灰色小方塊，鼠標左點右擊，就為給所有地雷插上小紅旗。別看這游戲簡單到爆，辦公室里那些沒法看視頻上QQ的老掉牙PC機上，不少人就靠掃雷磨一下午洋工嘍。今兒個，南方都市報娛樂學術部的同學，要講的真是關於“掃雷”的事。
　　誰的雷？當然不是微軟產的嘍。這雷是咱中國土產的，只是，雷們全埋在漂洋過海來的好萊塢大片里，今年被引爆的可不少。
　　什麼雷？品牌植入的雷。最近這些年，咱中國人有錢了，也學著國際大公司滿世界打廣告，塑造“品牌形象”。除了大街上和電視里的硬廣，咱也懂得往好萊塢大片里植入自家產品了。這不，今年暑期檔，從國內大銀幕席卷近20億人民幣的《變形金剛4》(以下簡稱《變4》)，同時也成為“土產品牌大聯播”。大到帝都某地產、重慶某景區，小到某舒化奶、某黑鴨，都搭上了“賣拷貝先生”(導演邁克爾·貝)的順風車。
　　為啥爆？你花了錢，最後發現產品沒達到預想的效果或是根本沒植入進去。重慶某景區還有帝都某地產，都出於類似的原因跟《變4》的出品方“耍過脾氣、鬧過彆扭”。當然，也有號稱在《變4》中“一閃而過”的某黑鴨，狠狠地玩了一回話題營銷，藉著“賣拷貝導演”的名聲搏出位。
　　炸到誰？品牌主，花錢沒賺到吆喝，下回誰還敢想植入好萊塢這事啊；好萊塢，中國這麼大的市場，要是沒搞好和本土品牌的關係，買賣不成人情也不在了，以後的商務合作多少都會受影響；咱老百姓，花了幾十塊錢跑電影院里合家歡OR談戀愛，結果看了一大堆廣告，誰心裡面也不那麼痛快啊。
　　這麼雷？！雖然不想，但咱也只能無奈地承認——“土產品牌植入好萊塢”這樁新買賣，目力所及，雷區不小，威力更不小。當然，大家也得看到，雷區裡面還是有路可走。最近，史泰龍和施瓦辛格主演的“超級打槍片”《敢死隊3》上映，不少國內觀眾忽然發現，史泰龍開上了某國產品牌SUV衝鋒陷陣，還挺霸氣的。同《變4》的“大聯播”相比，《敢死隊3》雖然影響力稍遜，但是，一個國產品牌在裡面玩，如此植入的性價比可算不低。
　　SO，品牌植入的雷，還是有機會被掃掉的嘍！雷從何處來？怎麼掃雷？南方都市報娛樂學術部的調查員，聯絡國內知名娛樂營銷公司“影工場”的負責人，請對方和大家聊聊，如何贏下這場土產品牌嫁接洋電影的“掃雷”大戰。
　　A區
　　投其所好
　　Q中國人有錢了，美國人認知度最高的“國產品牌”其實還是“人民幣”。至於咱們的大部分土產品牌，好萊塢的導演和製片人們，到底認識多少？
　　A：沒多少認識。南都娛樂學術部調查員在對眾多品牌植入代理公司的採訪得知———好萊塢真的不太瞭解中國品牌。畢竟，目前能衝進美國市場的中國產品實在不多。所以，許多中國的品牌植入代理公司做的第一件事，就是向好萊塢人解釋，前來尋求合作的中國客戶到底是乾啥的。
　　Q一回生二回熟，老美總歸會明白這些中國品牌都是幹嘛的。不過，美國人是否對可以合作的品牌有自己的喜好呢？
　　A：基本沒有喜好之分。他們主要是根據具體電影項目來做選擇。比如有的電影的題材或風格的科技感更強，IT類的產品就更容易植入進去；而現實題材的電影，快消品、家電、食品等等就會被優先考慮。
　　Q國產牛奶曾爆出“三聚氰胺”事件等各種食品安全問題，然而從《變3》開始，某國產舒化奶便成功植入，到了《變4》還讓主角喝了。一向把食品安全掛在嘴邊的老美，他們不會質疑國產奶製品品牌嗎？
　　A：會的。好萊塢人也會提出相關的疑問。促成某舒化奶植入《變形金剛》系列的“影工場”負責人坦言，他們並不知道好萊塢公司是否就相關問題做過獨立調查。而作為品牌植入代理公司，他們需要向好萊塢片方介紹的是這個品牌在中國的影響力，“比如，這個品牌是奧運會和世博會合作伙伴，產品銷量是全國第一等等。”
　　Q打消好萊塢片方對品牌的某些疑問之外，什麼樣的國產品牌會更容易跟好萊塢達成合作呢？
　　A：所謂“領先品牌”。“影工廠”介紹，最容易做成這類合作的基本都是業界領先品牌。首先，業界的領先品牌，他們的營銷概念大多更新一些，更容易接受電影植入當中的一些新玩法和新觀念，因此也降低了品牌主、好萊塢片方以及品牌代理等三方的溝通成本。其次，很簡單，這樣的業界領先品牌，大多也有前瞻性的長期計劃和雄厚的資金實力，同好萊塢級別的製片方合作。說白了，這就是個願意玩和玩得起的游戲。
　　Q《變4》能夠成為“土產品牌大聯播”，可見好萊塢A級大製作的吸引力。是不是所有好萊塢電影項目都有類似的吸引力呢？
　　A：當然不是咯。《變形金剛》系列這種超級大片，當然都是各種品牌紛紛求合作的節奏。不過，一些好萊塢中型製作也並非等著品牌主登門。像《敢死隊3》這個級別的好萊塢電影，就會主動向品牌主找植入。所以，各位國內的土豪品牌商，大可不必死盯著每年那幾部超級大片。與其成為“大聯播”里的小角色，還不如認真找一部契合自己品牌訴求和資金實力(娛樂學術部OS：親，有沒有那麼多錢玩才是真格的吧)的好萊塢中型製作，做回植入界的主角呢。
　　B區
　　游戲步驟
　　Q好了，這位老闆，如果你已經拍板要跟好萊塢片方合作，把自家品牌和產品植入進去，咱這合作的流程是咋樣的呢？
　　A：第一階段，電影劇本寫好之後，好萊塢片方會告訴品牌植入代理商，這部電影的劇本中，哪些情節點有品牌植入的可能性，有哪些類別的產品可以被植入；第二步，代理商就會尋找合適的品牌，也會有品牌主動找到植入代理商探討合作。這個階段就是“你想不想被植入和我能不能被植入”。第二階段是最漫長，也是變數最大的。品牌主會提出各種植入的方案，比如“花多少錢，以什麼形式出現，主角需要用嗎，品牌露出多久等等”。還有一種可能就是，導演把某場戲給刪掉了，原本那場戲是有商品植入的。這樣的話，原來的植入方案就會被推倒重來。第三階段，實拍。一般來說，品牌代理公司會派人跟進，相關的植入鏡頭拍了沒有？拍的效果怎麼樣？拍完了以後，還要去看初剪，植入鏡頭有沒有呈現？呈現的效果跟合同里是否一樣等等，最終保證合作能夠順利完成。
　　Q《變4》上映期間，有國內品牌代理公司會強調，“我們能看到完整的劇本，也因此能保證植入的效果”。這種情況真的可能嗎？
　　A：“影工場”的負責人坦言，“別人的情況不知道，至少我們這裡沒有看到《變4》的完整劇本，我們只看到一些(劇本)片段。通常是有品牌告訴我們想做植入，我們會向對方描述一下品牌露出的那個場景，僅此而已。”不過，也有一些好萊塢片方同意讓品牌代理商看劇本，這些電影項目大多是中型製作。當然，即便如此，你也沒法把劇本抱回家哦。品牌代理商會從中國飛到美國，在人家的製片公司辦公室看劇本。
　　Q好像現在的好萊塢片方對品牌植入的態度都很開放，真的是所有導演的電影，咱都能露臉嗎？
　　A：當然不是。比如克裡斯托弗·諾蘭就是典型的“老古板”，不會允許品牌植入影響自己的創作。
　　C區
　　前車之鑒
　　Q某黑鴨在《變4》上映之前就大規模宣傳“我們已經成功植入賣拷貝同志的電影中了呦”。他們的聯合推廣宣傳視頻提前一個月已經出街，賺了個大噱頭。可是到最後，某黑鴨在《變4》中一閃而過的鏡頭，成為史上最難的“找你妹”游戲之一。那麼，這種提前的宣傳算違規嗎？好萊塢片方怎麼看？
　　A：“影工廠”的負責人表示，“我們負責植入的品牌，是不會允許他們這麼做的，合同也會講得很清楚———在中國沒有確定公映的情況下，品牌主不能夠做類似的宣傳———直到公開上映的版本裡面，有了該品牌的鏡頭，品牌主才可以宣傳。”至於好萊塢片方，他們只對聯合推廣的宣傳視頻有具體的要求。至於品牌方“你要是說你植入了，最後你沒植進去，這也不是片方的問題。”
　　Q重慶武隆在《變4》公映後聲稱派拉蒙和品牌代理商違約，“未按合同規定出現在電影中”。這種“烏龍”如何避免呢？
　　A：只有一種辦法，“派專人，肉眼一幀一幀地檢查唄”。“影工場”負責人透露，之前他們也差點遇到類似問題。“有一個品牌的產品植入錯了。這完全是片方的錯誤，但已經不能重拍了，要把演員弄來什麼的花很多時間和錢。片方就通過後期的製作，一幀一幀修過來的。所有的費用都片方承擔的，因為他們犯了錯。”
　　Q這麼看，把一個品牌成功植入進去，真的是太難了。那麼，除了植入之外，還有啥方法，可以搭上好萊塢大片這趟快車呢？
　　A：聯合推廣啊。聯合推廣就不存在出錯的可能。這個電影已經出來了，品牌商就可以拿這部電影的元素製作品牌宣傳視頻。況且，品牌商也有基本的判斷，如果電影的口碑和票房好，可以搭著它的車走，省了很多推廣費用。
　　統籌：南都首席記者方夷敏
　　採寫：南都記者許嘉
（編輯：SN009）